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【吉列】洞悉欧洲的样品直邮活动:本土互动营销如何借鉴和实践

  业务挑战

  1. 机遇:在欧洲,超过700万用户仍使用一次性剃须刀

  2. 难题:

  ·如何策划直邮营销活动,以此改变用户习惯使用一次性剃须刀的观念?

  ·通过策划和执行有效的直邮营销活动, 能否把庞大的一次性剃须刀用户转化为吉列新品(超感应)的用户?


  

      PWA解决方案

  方案背景

  ·样品直邮活动有利于成功触发消费者使用新品,是一个典型的互动营销方式。实体样品派发可以让消费者直接接触超感应剃须刀,触发消费者与品牌进行互动,亲身体验超感应系列优于一次性产品的性能,从而使一次性剃须刀用户转化为超感应用户。


  · 样品直邮活动的目的是促进新品推广。运营团队通过体验活动后的回访统计消费者的互动体验结果,以此预估体验活动转换到购买产品的潜在市场空间。


  方案实施

  1. 第一天

  ·运营团队挨家挨户派发吉列包(包里包括:活动DM,“晒晒你的一次性刀片”为主题的信息调查表,样品袋),并向用户简单介绍吉列的样品试用活动,与用户进行一对一的互动沟通。


  ·用户填写信息调查表(信息包括:目前使用的一次性刀片品牌;是否希望试用吉列超感应系列产品)


  ·如果用户希望试用吉列超感应系列产品,便拿出样品袋挂在门上。


  2. 第二天

  ·运营团队重访住户,回收信息表,并把吉列产品放进样品袋中。


  ·评估样品直邮活动。统计KPI,如样品发放用户(即潜在消费者)使用样品后转换为吉列新品用户的比例等。


  

      方案优势

  1. 策划阶段—精准定位人群:借助地理人口数据和历史活动数据选择样品投放的区域和住宅,精准洞察并定位目标消费人群


  2.策划阶段—关注用户体验:通过挂样品袋的创意和填写信息表,激发用户自身需求,促进用户与品牌的有效互动;根据用户自身意愿派发样品,有效、合理的利用直邮活动成本


  3. 策划阶段—优选沟通地点:样品直接派发到用户家中,相对于社区,商场等嘈杂环境,住宅是一个更安静的环境,可以适当减少外部因素干扰和客户疑虑,增加信任感,达到更有效的互动沟通


  客户收益

  1、直接效益

  ·样品转换率:超过66%样品发放用户转换成了吉列超感应产品用户

  ·品牌转换率:吉列用户的占比由样品活动前的39%上升到62%

  ·销售额:门到门样品直邮活动在3年内,销售额增长3千万欧元

  

       2、整体效益和覆盖面

  ·3年中,样品直邮活动进入了2550万家庭,远远超过预期的700万个家庭,覆盖欧洲7个国家:英国,法国,意大利,西班牙,葡萄牙,比利时,荷兰


  奠定了吉列在剃须类产品中的品牌价值和No.1的市场份额


  ·样品直邮活动后的回访抽样统计结果:

  95%的用户亲身体验了产品(即只有5%的用户没有参加吉利产品的试用活动)

  93%的用户认为产品性能“完全满意”

  95%的用户记得吉列品牌

  78%的用户表示,今后他们“肯定会买”或“倾向于买”吉列产品


  吉列样品直邮活动在中国的借鉴价值:

  精准定位人群是样品直邮活动能否获得成功的重要因素之一。精准定位目标人群需要结合活动目的、产品特性、实际市场现状、历史活动数据、地理人口数据等因素;另外,人群特征的界定要清晰并且有针对性,清晰是指人群特征量化,针对性是指针对符合现状的人群特征。


  有效数据即收集到的信息能反映消费者的真实愿望。品牌利用有效数据可以更精准的预测消费动向,作为未来营销活动策划的分析依据,并进一步助力产品研发。


  吉列样品直邮活动选择用样品袋作为发放样品的载体,用袋子增加了用户的私密性,并按用户需求来发放样品,使产品推广处于一个良性沟通环境下,带来了较好的用户体验。恰到好处的互动沟通,活动效果显而易见;活动流程也随之精简,运营团队不用多次登门,节约了人力成本。


  可衡量的活动效果和市场效应贯穿于整个活动中,主要从策划层面和执行层面两方面来分析:策划层面包括活动流程、精准定位目标群体以及回收分析信息;执行层面包括项目管理、投递监控以及人员培训,基于此制定的营销流程才能真正的有效利用成本,争取较大的营销利润空间。


  运营结果往往是很多品牌商所忽略的,但好的运营结果才能达到好的营销目的。营销活动从策划到实施统一由一家服务商完成,可以达到无缝连接和运营顺畅。反之,沟通窗口越多,交叉环节越冗余,执行结果也必然会大打折扣。

 

博智永达 作者