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【麦当劳】精准直复营销,招募订餐新顾客

博智永达

  业务挑战:

  1. Target: 如何在全国麦乐送开线的城市中找到新顾客?

  2. How: 如何在预算有限的情况下,保证招募新顾客数量的最优化?

  3. Behavior: 如何能够持续的招募新顾客?保证新顾客的稳定增长?


  PWA解决方案:

  1. 基于PWA全国的楼盘数据库信息,建立针对麦乐送的楼盘中央数据库

  2. 梳理麦当劳的历史订餐数据表现,并与中央数据库匹配楼盘历史反馈表现

  3. 针对麦乐送各城市中的所有楼盘数据,评定其过往综合的反馈表现(新顾客招募增长率、新顾客增长空间、新顾客订餐反馈等)

  4. 根据以上指标来对所有城市的所有楼盘信息进行综合评定并制作优先级标签

  5. 基于综合评定后的优先级标签,预测下一档期所有楼盘的反馈表现并制作投递计划方案与客户沟通

  6. 在客户预算及数量确认后,匹配最优化的直复营销方案,即相同预算成本下招募尽可能多的新顾客数量

  7. 与各城市运营沟通并落实投递方案,具体开投日期、楼盘清单、站点分布、投递计划等

  8. DM投递过程中每日追踪并反馈投递日报信息,QC质检反馈等

  9. 投递完成后制作相应的Performance Review报告及QC质检报告

  10. 记录每一档期投递后的楼盘反馈表现,形成系统并定期更新的楼盘数据库信息,提供下一档期投递计划的评定基础


  客户收益:

  1. 2013年内完成新顾客招募数量同比去年超过21%的增长,数量达到三十万以上

  2. 麦乐送每年新顾客的响应率基本都维持在订餐市场较高水准

  3. 提升麦乐送品牌在订餐市场的所占份额和市场渗透率

  4. 新顾客所占销售份额占整体顾客销售的30%,成为整体销售中的重要组成部分


  客户评价:

  PWA为麦乐送品牌搭建了一个可以持续追踪各麦乐送城市新顾客反馈表现的楼盘数据信息库,将楼盘数据库与麦乐送相应档期的用户消费数据做到了统一,对于每一轮麦乐送的投递楼盘的评定、挑选、调整提供了坚实的数据保障。每一年在持续稳定招募新顾客的同时,扩大了市场的渗透率,找到并招募新顾客,确保了整个订餐用户数量级的基础。


  PWA在数据管理和维护,建立分析模型和工具运用,新顾客订餐行为和预测上很有经验,让我们看到了精准的直复营销对于招募麦乐送新顾客的价值,这也是我们一直与其合作的重要原因!

 

博智永达 作者